Después de estos años inestables de pandemia, los grandes minoristas están buscando formas de seguir atrayendo clientes a la tienda física. La tienda en tienda es una buena estrategia para que los clientes visiten la tienda con más frecuencia.
Desde el comienzo de la pandemia, los supermercados e hipermercados de comestibles, han demostrado ser los comercios más resilientes. Otros retailers lo saben y por ello se está convirtiendo en tendencia, los store in store como décadas atrás grandes almacenes ya hacían.
STORE IN A STORE · TARGET-ULTA
Por ejemplo, la cadena estadounidense Target ha incorporado mini tiendas Apple en algunos de sus centros. De esta forma aseguran que brindan todos los servicios que sus clientes necesitan, evitando visitar los tan temidos centros comerciales. Ulta, el competidor directo de Sephora, se ha asociado también con Target para tener una tienda en tienda dentro de sus centros. De esta forma, Target amplía, también, su oferta de belleza, tanto de marcas de alta gama como productos más económicos, atrayendo así, público de diferentes edades y poder adquisitivo. La exposición que consigue Ulta estando en los centros Target les ha permitido crecer de forma constante y sólida.
En realidad, Target ya trabaja con el modelo colaborativo en tienda, ya que desde 2015, las farmacias del hipermercado son CVS, la mayor cadena de Estados Unidos. Cuentan con más de 1660 ubicaciones dentro de centros Target en todo el territorio americano.
STORE IN A STORE · KOHL’S – SEPHORA
Otro ejemplo es otra cadena estadounidense, Kohl’s. Se asocian con la cadena de belleza Sephora y hoy por hoy cuentan con 200 ubicaciones. No obstante, pretenden extender su compromiso hasta conseguir que más de 850 tiendas ofrezcan la experiencia Sephora de aquí a 2023. Kohl’s brinda servicios cruzados con su socio en tienda de recogida, devoluciones fáciles, programa de lealtad.
Esta asociación reemplazará a la que Sephora estableció anteriormente con JCPenney debido a su situación de bancarrota. Esta colaboración permite a Kohl’s atraer a un público más joven gracias a una gama más amplia de productos de belleza. Por otro lado, Sephora se aprovecha del gran número de ubicaciones en centros comerciales donde está Kohl’s y dónde Sephora no llega. Cabe destacar, que ambas asociaciones de Sephora tienen un target más distanciado. Sephora siempre ha abocado por ofrecer marcas distintas a las presentes en grandes almacenes e hipermercados. No obstante, habría que revisar, qué marcas son las ofrecidas en estas store in a store, ya que se deben adaptar a la demografía de sus consumidores, si Sephora acaba vendiendo marcas comerciales de público masivo no estaría respetando sus valores de marca.
Dentro de estas sinergias es muy importante el conocimiento de los dependientes. Los asistentes de Sephora o Ulta tienen un gran conocimiento de los productos. Si los empleados de Target o Kohl’s no igual ese nivel de conocimiento, la experiencia de usuario brindada es inferior, y, por lo tanto, no representa a la marca. Para evitar esto, los empleados de los espacios Apple dentro de Target serán consultores en tecnología y recibirán formación directamente de Apple para evitar no ofrecer la misma cultura de marca que en sus Apple Stores.
STORE IN A STORE · SAKS – BARNEYS
Otro ejemplo de las capacidades de los store in store es el clásico Barneys de NYC. En 2019, la cadena de tiendas declaró su bancarrota cerrando todas sus tiendas. A finales de 2020, Barneys ha conseguido resurgir gracias al espacio del que dispone en la famosa cadena de tiendas Saks en NYC. Gracias a esta colaboración, el clásico neoyorquino de la moda de alta gama.
La clave del éxito será una oferta adaptada a la demografía que visita la tienda. Por ejemplo, en la sinergia que tuvieron Sephora y JCPenney no funcionaría tener productos de muy alta gama como Christian Dior y Chanel, ya que los puntos de precio son importantes.
Ventajas de estas sinergias:
- Tráfico. Ganar tráfico de clientes.
- Nuevos clientes. Ganar nuevos clientes.
- Experiencia de compra. Las nuevas experiencias de compra alientan a los clientes a estar más tiempo en tienda y crea una experiencia de compra más interesante.
- Ahorro. Ahorro de costes para ambos. El anfitrión recibe una cuantía por el alquiler del espacio y para el invitado, la mini tienda supone un coste mucho más reducido.
- Ampliación de oferta. Complementar la experiencia de compra a través del enfoque boutique de ampliar los servicios en los que no quieren competir.
- Más competitividad y rentabilidad. La asociación con marcas de productos fuera del core business del anfitrión supone un reto en cuestión de gestión de SKUs, dotación de personal, inventario, relaciones más desarrolladas de la cadena de suministros, etc.
- Novedades. La tienda anfitriona puede ofrecer novedades a los clientes sin tener que inventar conceptos o surtido.
- Más clientela. Clientela más variada para ambos.
- Expansión territorial. El bajo coste de un store in a store le permite a la marca invitada, abrir más mini tiendas en más ubicaciones
- Medición de resultados. La marca invitada puede medir la respuesta de los clientes en las diferentes ubicaciones.
- Más servicios. La marca invitada puede aprovecharse de los servicios de su anfitrión como recogida en el mismo día, envíos a casa con tarifa plana, etc
- Omnicanalidad. Catálogo de la marca invitada, en la web del retailer anfitrión.
Ventajas para el consumidor:
- Conveniencia. En un mismo espacio, poder encontrar un surtido extenso de ambas marcas.
- Seguridad. Poco a poco volvemos a la normalidad, pero todavía el consumidor es consciente de evitar las visitas innecesarias a las tiendas. Por ello, la store in a store es una buena opción para aprovechar el viaje a la tienda física y visitar varias marcas.
- Accesibilidad. Aquellas personas que no hayan tenido la oportunidad de visitar Ulta o Sephora tradicionales, ahora pueden conocerla gracias a este store in a store. Abre cuota de mercado en lugares donde no tienen presencia.
- Mayor acierto. Al tener y probar los productos en la tienda física, la posibilidad de error derivada de la compra online, disminuye considerablemente.
Conclusiones:
En definitiva, para una asociación de marcas fructífera, la investigación, la preparación y el establecimiento de metas son fundamentales. En estos tiempos vertiginosos de cambios en la conducta de los clientes, así como del panorama retail general, estas asociaciones permiten un uso más rentable del espacio, aumentar el tráfico peatonal, el desarrollo de nuevas capacidades estratégicas gracias al aprendizaje del comportamiento de nuevos consumidores en nuevas ubicaciones y el continuo desarrollo de lazos con los clientes. Si la sociedad entre ambas marcas es la adecuada, ambas podrán beneficiarse de las fortalezas de la otra y ofrecerán una mejor propuesta de valor para los consumidores de ambas marcas.
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