Ergonomía retail sensorial
¿Alguna vez te has planteado cómo todos nuestros sentidos y ánimo influyen en la decisión de compra?
La ergonomía retail es la especialidad que tiene como objetivo el bienestar en todos los sentidos del comprador en el punto de venta. De esta forma se consigue que se sienta a gusto a la hora de comprar y que todos sus sentidos estén estimulados armoniosamente de forma a fomentar las compras en el establecimiento.
La ergonomía sensorial se basa en las emociones y sensaciones y las incorpora en la estrategia de marketing. La estimulación de los sentidos activarán impulsos que provocarán reacciones en los consumidores. La estimulación de los sentidos a la vez que se siente una emoción crea un anclaje, y si este positivo favorecerá la fidelización y estímulo positivo por la marca.
EVOLUCIÓN DE LA ERGONOMÍA RETAIL
- Ya en la Grecia Antigua (s.V a.D.C.) se diseñaban utensilios y herramientas que fuesen ergonómicos al ser humano.
La palabra “ergonomía” se compone de la raíz etimológica ERGON que significa “trabajo” y el sufijo NOMOS que significa “leyes”.
- A partir de la Revolución Industrial del siglo XIX, el concepto de ergonomía en el entorno laboral empieza a tomar fuerza. Se reduce la fatiga, los accidentes y enfermedades laborales lo que disminuye el absentismo y aumenta la satisfacción por el trabajo. Entonces es cuando aparece el término “ergonomía correctiva” que pretende optimizar cada actividad teniendo en cuenta el bienestar psicológico, fisiológico, higiénico, de seguridad, etc.
- Ya a principios del s.XX, sociólogos, psicólogos e ingenieros comenzaron a mejorar desde las posturas laborales hasta la música ambiental que sonaba en las fábricas. De ahí descubrieron que una estimulación armoniosa de los sentidos aumentaba la productividad
- Ya a finales del s.XX el concepto de ergonomía se aplica a todos los ámbitos donde las personas interactúen. Desde el sector aeronáutico, al automovilístico pasando por el informático y el laboral o el mobiliario, la ergonomía rige su diseño y concepción.
- En las últimas décadas, el concepto de ergonomía se ha extendido a los usuarios y compradores, buscando su bienestar absoluto de manera a aumentar las ventas.
OBJETIVOS DE LA ERGONOMÍA SENSORIAL
Según el RDI este es el esquema de la implantación de un concepto en base a la teoría de la ergonomía sensorial:
- Sensación de bienestar absoluto: de esta forma estará relajado y receptivo
- Física
- Mental
- Espiritual
- Aumentar el tiempo voluntario del comprador en tienda
- Aumenta su cesta media
- Visitas a mi tienda recurrentes
- Fidelización de cliente
CON LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:
- Incitar a la compraEstimular todos los sentidos del comprador tiene como objetivo desarrollar al máximo la caja escénica. Así nuestra marca fortalece su posicionamiento en la mente del comprador lo que facilita la conversión en venta.
- Reforzar la identidad de marcaDe esta forma nos diferenciamos de la competencia y queda registrado de esta manera en la mente del comprador.
- Crear un proceso de compra agradableSi el comprador disfruta de una experiencia de compra positiva, se consolidará su fidelización.
ELEMENTOS QUE DESCRIBEN UN CONCEPTO RETAIL
A. CAJA ESCÉNICA:
Es el conjunto de elementos y look que utilizamos para transmitir el mensaje de nuestra marca. La elección de estos se basará en la necesidad de transmitir el valor de marca y no solo a criterios estéticos.
1. Interiorismo y look and feel de la tienda física
Elementos que juegan un papel clave:
- Pavimentos del suelo
- Revestimiento paredes
- Mobiliario
- Iluminación
- Paleta cromática
- Gestión del espacio físico
- Recorrido propuesto
- Texturas y materiales
- Olores
- Impactos por la tecnología utilizada
- La música ambiente
- Otros sonidos
Existe un estudio que demuestra cómo la música tiene un efecto en nosotros a la hora de comprar. Por ello, el experimento demostró cómo mientras había música francesa de fondo, las ventas de los vinos franceses se incrementaron. Al cambiar la música francesa de fondo a alemana, la venta de vinos alemanes aumentó.
Potenciar nuestra marca en la caja escénica permite distanciarse de la competencia y posicionarse de forma clara en la mente del usuario.
A la hora de desarrollar nuestra marca hay que utilizar todas las herramientas que estimulen los sentidos del comprador.
Cuando los compradores entran en nuestra caja escénica, todos estos estímulos están presentes de forma pasiva, por lo que los compradores las perciben sin darse realmente cuenta de su impacto.
Además, podemos seguir transmitiendo estas sensaciones a través del packaging de nuestros productos. Alargando, incluso así, la experiencia de compra sensorial.
Disponemos de una gran cantidad de herramientas a nuestro favor para potenciar la ergonomía sensorial, desde el logotipo, los colores que utilicemos en la caja escénica, la música que esté sonando y los aromas que percibamos.
Todos en su conjunto crearán una experiencia sensorial que impactará en subconsciente de los usuarios.
Por lo tanto, el conjunto de todos estos elementos crean una huella sensorial que les recordará esa marca.
2. Look y actitud del equipo en tienda
El equipo de personas que trabaja en tienda es la extensión de esta caja escénica y en la idea que el cliente se hará de la marca. Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
- El tono utilizado
- El tipo de interacción con los clientes y entre el personal
- El discurso con los clientes
- Los procesos de socialización con los clientes
- La interacción con el equipamiento comercial
- La ubicación del personal en tienda
- La indumentaria, pulcritud e higiene de la plantilla
Es muy importante que todo su conjunto sea estandarizado de forma a transmitir un mensaje cohesionado y continuo. Además, se ha de conseguir la misma vibración en todas las tiendas que la marca tenga por lo que es necesario establecer una pautas homogéneas y formar a la plantilla.
De esta manera, será el equipo el que transmita la personalidad y valores de la marca. En muchas ocasiones, lo primero y lo último que percibe el comprador es el equipo de persona que allí trabaja. De manera que la interacción que este perciba será parte del producto y de la marca que ha adquirido.
PROCESO DE COMPRA
- Bienestar físico
Son las características tradicionalmente tratadas por la ergonomía.
A. Del vendedor
En primer lugar, la sensación que recibe el cliente tras la interacción con los dependientes es parte de la emoción que se quiere transmitir con la marca. Por otro lado, para que los trabajadores sean embajadores de su marca han de encontrarse cómodos y comprometidos con ella. En consecuencia, es muy importante dotarlos de las mejores condiciones de trabajo:
- Los procesos de trabajo han de estar optimizados para realizar la actividad de la forma más rápida a la vez que práctica y ordenada.
Así, todos los elementos que formen parte de la experiencia de compra, han de ser tenidos en cuenta como parte de la caja escénica. Por ejemplo, desde las perchas utilizadas, a la etiqueta del precio, etc.
- El acondicionamiento de la tienda el orden y la limpieza. Los elementos con los que han de trabajar el equipo de la tienda han de ser adecuados de forma a no entorpecer su trabajo. Es más, una señal de la buena elección de estos elementos será la transparencia de estos ya que si se adaptan a las necesidades de la tienda no se interpondrán en el trabajo.
Si nos fijamos en la Teoría de los Dos factores de Herzberg vemos como existen dos factores que influencian a los trabajadores:
SATISFACCIÓN
Factores:
- trabajo estimulantes
- reconocimiento
- promociones
- responsabilidad
- etc.
La satisfacción que suelen ser resultado de factores de motivación que pueden aumentar la satisfacción del individuo pero no la insatisfacción.
INSATISFACCIÓN
Factores:
- remuneración
- condiciones laborales
- políticas laborales
- etc.
La insatisfacción suele ser resultado de los factores de higiene. Si estos factores faltan o son inadecuados, causan malestar, pero su presencia no suele provocar una opinión positiva ya que si están, suelen ser “transparentes”.
B. Del comprador
Se ha de conseguir crear un ambiente donde el comprador se sienta a gusto. De eso depende que prolongue el tiempo que permanece en la tienda.. Por lo tanto, cuanto mayor sea este tiempo, más oportunidades de venta tendremos.
Según el Wall Street Journal, el Slow Shopping de marcas como Origins ha aumentado las ventas entre un 20 y un 40%. En consecuencia, el hecho de permanecer más tiempo en la tienda, aumenta las posibilidades de venta.
Los elementos que pueden ayudar a prolongar la visita están muy relacionados con la ergonomía.
- El mobiliario: sillas, espejos, estanterías.
- El equipamiento comercial para transportar los productos que interesan: cestas, carros y bolsas.
- La iluminación: ambiental, puntual, especial, etc.
- La señalítica: información de secciones, baños, precios, promociones, etc.
- Creación de diferentes espacios: entrada, probadores, zonas de descanso, etc.
Además, todos estos elementos serán decisivos para crear una experiencia de compra agradable que determinará si ese cliente volverá o preferirá a un competidor.
2. Bienestar emocional del vendedor y del comprador
Además de físicamente, el comprador tiene que sentirse bien emocionalmente. Por ello, todos los factores cuenta.
Por ejemplo, contar con un personal demasiado joven o mayor en relación al target de la marca puede ser muy negativo ya que el cliente puede cortar el flujo empático al sentirse mal asesorado.
También será primordial, formar a la plantilla de manera a darles seguridad y conocimiento cuando estén interactuando con los clientes. Por ello, una buena formación se basará en el conocimiento de:
- valores de marca
- productos y servicios ofrecidos
- procesos de compra en tienda y con la central
- distribución de secciones y productos en tienda y online
- tecnologías utilizadas
- valores y carencias de los competidores
3. Aspectos que dirigen y condicionan el comportamiento del comprador en el punto de venta
Hay que crear una estrategia del recorrido que queremos que haga el comprador. Para ello, dispondremos de estímulos sensoriales a lo largo y ancho de la tienda donde se utilizarán olores, iluminación, tecnología, música, etc. de forma a atraer la atención del cliente y causar emociones que activen el impulso de compra.
Como hemos explicado estimular todos los sentidos del comprador gracias a la ergonomía retail sensorial conseguirá mejorar el posicionamiento de nuestra marca y maximizar las ventas gracias a esta exposición de experiencias a través de los sentidos.
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