La fidelización del cliente siempre ha sido importante en todas las empresas. Es cinco veces más barato retener a un cliente que conseguir uno nuevo. Tras estos últimos meses de incertidumbre y de vuelco total en muchos aspectos de la vida cotidiana, la fidelización del cliente post-covid es una de las estrategias de supervivencia para muchas empresas.

Este estudio muestra como un cliente totalmente satisfecho aporta 2.6 veces más ingresos a una empresa que uno algo satisfecho y 14 veces más que uno no satisfecho.

Por otro lado, este estudio de McKinsey muestra cómo durante los meses de encierro, un 75% de los usuarios probaron establecimientos donde nunca antes habían realizado compras así como nuevas marcas. El factor decisivo para esto fue la disponibilidad de productos.

Programa de fidelización del cliente post-covid

Según Jess Huang, partner en McKinzey, ante todo hay que diseñar una estrategia de fidelización exitosa. Para ello hay que:

Definir lo que “éxito” significa para tu empresa
Definir los objetivos para medir su efectividad
Diseñar un programa que cree valor para la empresa y los consumidores

Puntos a tener en cuenta:

1. Aprovisionamiento:

- La principal razón por la que los consumidores dejaron de ser leales a sus marcas fue la disponibilidad de los productos. Para evitar esta situación, hay que tener mayor visibilidad de las optimizaciones y eficiencias de los procesos de las cadenas de suministro.
- La fabricación y el almacenamiento debe estar más diversificado de manera a poder responder más ágilmente incluso si existen políticas de encierro en diferentes países en diferentes momentos. Las empresas tendrán que tener varios proveedores para los mismos productos así como tener presente la posibilidad de subcontratar proveedores cercanos.

Según el profesor de la EAE Business School, “Ninguna cadena de suministro, en ninguna parte del mundo y en ningún sector, por estable que este sea, está preparada para absorber un 40% de variación en la demanda de la noche a la mañana, ya que no existe disponibilidad de mano de obra, equipos, máquinas, materias primas ni capacidad productiva para un cambio tan abrupto”. El especialista recomienda no almacenar grandes cantidades de stock por si surgen imprevistos. Sin embargo, recomienda no dejar nada a la improvisación y propone tener acuerdos de suministro preferencial con proveedores fiables que se comprometan a abastecer la mercancía cuando sea necesario.

2. Feedbacks cerrados:

- Solicitar la opinión de sus clientes acerca de sus productos es una forma personal de escuchar a su clientela a la vez que mejorar sus productos o servicios. El hecho de implementar los comentarios e ideas planteadas por su clientela los hace formar parte del producto. Para muchos, será motivo de orgullo y satisfacción, lo que le ayudará a fidelizarlos. Una de las claves para cerrar estos feedbacks será la de mantener una comunicación personalizada y no automatizada.

Le será más fácil conseguir el feedback de sus clientes si:

Les hace partícipes del proceso y se lo hacen saber.
Les recompensa por su tiempo y esfuerzo.
Realiza preguntas de seguimiento.

3. Personalización:

- Mostrando interés por crear productos y servicios personalizados, hará sentir especial a su cliente por lo que lo más seguro es que repita la compra en su establecimiento.
- A la hora de crear programas de fidelización, es muy importante que la comunicación sea personalizada ya que despertará el interés del consumidor. Además, hoy en día, los usuarios exigen que sea en tiempo real.

Por ejemplo, si un cliente compra una chaqueta de una marca concreta, lo ideal será enviarle ofertas o información sobre esa misma marca, o más chaquetas, o prendas que conjunten con la compra que realizó. De esta forma, le brindamos información relevante para él y lo hacemos sentir especial.

- La personalización genera las siguientes emociones:
  - SEGURIDAD. El cliente siente que le ofreces tus mejores intereses.
  - COMPROMISO. El cliente nota y valora el esfuerzo que realizas por consolidar la relación.
  - RECIPROCIDAD. El hecho de querer profundizar en la relación con tu cliente hará que seas la primera opción para la siguiente compra.

Los programas de fidelización que se desmarcan de la competencia son aquellos que mantienen una relación emocional con sus clientes. En estos tiempos de incertidumbre económica y de salud, estos programas tienen la oportunidad de demostrar cuidado y empatía.

Existen marcas que han basado sus programas de fidelización en tan solo puntos y descuentos. Al olvidar la parte emocional de la relación cliente-marca se han perdido en este ciclo de promociones, grandes descuentos y escasos márgenes.

Por otro lado, el descuento en productos de primera necesidad como son los bienes de salud e higiene puede mostrar al consumidor, cómo esa empresa se preocupa por el bienestar de sus clientes en vez de lucrarse del oportunismo y aumentar los precios de estos productos como otras empresas han hecho.

Uno de los ejemplos más reciente en programas de fidelización, es Wallmart + con la intención de plantarle cara al servicio de Amazon Prime. Recientemente han creado este programa que beneficia al consumidor brindándole:

acceso anticipado a descuentos personalizados
descuentos en gasolina de la cadena
poder escanear los productos y pagar con el móvil en tienda sin tener que pasar por caja
envío gratuito ilimitado incluso en el mismo día

La inversión en softwares y estrategias de personalización es una apuesta segura que se reflejará en el ROI y en la lealtad de los clientes.

4. Empatizar y confort:

- En estos meses turbulentos, empatizar con tus clientes te unirá más a ellos. Por ejemplo crear campañas de comunicación donde se manda un mensaje de esperanza, de bienestar o humildad hará que tus clientes respondan positivamente.

Por ejemplo, la cadena Marriott decidió extender los beneficios de su programa de puntos a todas las categorías de membresías durante los peores meses de la pandemia. Esta acción fue muy bien recibida por los usuarios que felicitaron y apoyaron la campaña en redes sociales.

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Otro ejemplo de cómo podemos ofrecer confort a los clientes, son las políticas de devolución flexibles. Por ejemplo, la americana Nordstrom flexibiliza su política de devolución para ganarse la lealtad de sus clientes priorizando la adquisición de clientes y el LTV (life time value). Se puede realizar una devolución sin ticket, ya que la dependienta buscará la información de compra con la ayuda de la tarjeta de crédito utilizada. En caso de no encontrarlo, Nordstrum se compromete a reembolsar el dinero en una tarjeta regalo.

Otro ejemplo de flexibilidad es Ikea que permite la devolución en los próximos 365 días después de la compra.

5. Comunicación online y offline

- Utiliza todos los recursos a tu alcance como redes sociales, información en buscadores, medios offline, etc. para comunicar a tus clientes la información más actualizada del estado de tu empresa. También aporta valor el que comuniques las medidas de higiene y seguridad tomadas así como nuevas facilidades que ofrezcas a tus clientes.

6. Extra esfuerzo en seguridad e higiene recompensado

- Según el estudio Wharton Baker Retailing Center y WisePlum, los consumidores son el doble de leales cuando la marca hace lo máximo posible para proteger su salud y seguridad.

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