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Consumer Behavior: entiende a tus clientes
Para poder entender el potencial de analizar el consumer behavior, primero hemos de definir en qué consiste.
El consumer behavior es el conjunto de acciones que influyen en la toma de decisión a la hora de adquirir un producto o servicio. Toda decisión de compra está influenciada aunque el propio consumidor en muchas ocasiones no sea consciente. Por ese motivo, entender cómo, cuándo y qué quiere comprar el consumidor es vital. Ergo, las marcas han de diseñar una estrategia de marketing que motive a comprar. Además, han de saber cuáles son estos factores que incrementarán la posibilidad de venta del producto. Asimismo, posiblemente aumentarán la lealtad del consumidor y los convertirá en precursores de la marca.
Hoy en día, la rapidez, el fácil acceso y la infinita exposición de información a la que el usuario está expuesto ha forjado un consumidor:
- ateo a la marca
- descreído a los impactos publicitarios que recibe
- con un amplio abanico de ofertas
- gustos y necesidad cambiantes
La estrategia centrada tan solo en el producto ya no es suficiente. Es de vital importancia enfocar la estrategia al consumidor. A día de hoy, hay que buscar productos y servicios con base en nuestros clientes y no buscar clientes a los que vender nuestros productos.
Por qué analizar el Consumer Behavior
Un paso por delante de la competencia
El objetivo de conocer el consumer behavior es conseguir la ventaja competitiva de cara al resto del mercado. De esta manera se podrán emprender acciones más acertadas en los siguientes apartados.
- Determinar mercados-meta para conocer las necesidades y deseos latentes de los potenciales clientes y ser certeros en los mercados en los que actuar.
- Los objetivos de marketing para prever algunos datos como la cuantía de ventas.
- La estrategia de marketing-mix para influir en el consumer behavior de sus clientes potenciales.
- PRODUCTO
- La investigación del consumer behavior permitirá determinar los atributos más valorados por los clientes-meta. De esta forma, se podrán integrar en su diseño.
- PRODUCTO
- La investigación del consumer behavior permitirá determinar los atributos más valorados por los clientes-meta. De esta forma, se podrán integrar en su diseño.
- PRECIO
- Gracias al análisis del consumer behavior se establecerá qué precio estará dispuesto a pagar el cliente potencial.
- PROMOCIÓN
- Se determinará en qué canales está más presente el cliente objetivo. También se definirá qué estímulos son más persuasivos.
- DISTRIBUCIÓN
- Permitirá saber dónde comprar los usuarios target.
Tiendas online
Actualmente, la tecnología y los hábitos de consumos cambian muy frecuentemente. Desde hace tiempo, se analiza y estudia el consumer behavior en las tiendas online. Esto es posible gracias al avance en el marketing digital y la posibilidad de medir un sinfín de kpis.
En consecuencia, se podrá ajustar todos los aspectos de la tienda online a los gustos de los consumidores: catálogo de productos, diseño y experiencia de usuario, etc.
El vertiginosos avance de la tecnología ha cambiado el consumer behavior de la compras. Hoy en día un tercio de las ventas se realizan en tiendas virtuales. Teniendo en cuenta que los competidores se encuentran a tan solo unos pocos clics, la competitividad ha crecido exponencialmente. Cada vez es más difícil retener la lealtad de los clientes. Igualmente es una tarea ardua el conseguir nuevos clientes. Por eso, el estudio del consumer behavior de nuestro público objetivo
La tecnología ha cambiado dramáticamente la experiencia en línea para los consumidores y, junto con esto, las plataformas digitales continúan cambiando la forma en que los consumidores interactúan y se relacionan entre sí, así como con las marcas en línea. Esta nueva realidad ha hecho que capturar la lealtad y el negocio del consumidor sea un desafío más grande que nunca para las marcas de comercio electrónico.
Estudio
Para comprender mejor el consumer behavior, la empresa de software online Namogoo realizó una encuesta a más de 1300 usuarios sobre sus hábitos de compra. A continuación, tenemos los resultados:
- 44% de los usuarios compran con su smartphone.
- Los gastos de envío influyen en el 77% de las decisiones de compra.
- 38% de los usuarios finalizaron una compra abandonada tras recibir un email recordándole esta compra.
- Al 78% no les gusta ver anuncios externos (banners) en el proceso de compra.
Para poder obtener muchos de los datos que nos darán insights sobre nuestro público objetivo, se generan gracias a los kpis (key performance indicator). A continuación, os presentamos los kpis más importantes para conocer mejor el consumer behavior de tus clientes.
Análisis de KPis
1) NPS: Net Promoter Score
¿Son leales tus clientes?
Es 5 veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantener a los que ya lo son. En consecuencia, es importante escuchar a tus clientes y entender su consumer behavior. Una forma de hacerlo es analizando su lealtad. Para ello hay que preguntarles si recomendarían tu marca a sus amigos y conocidos. El cliente puntúa su valoración del 1 al 10.“1” significa que no recomendaría la marca. Sin embargo,“10” sería un sí rotundo. Las estadísticas dicen que una puntuación inferior a 7 significa que tu cliente es un detractor. Lo que puede significar que puede estar a punto de marcharse a la competencia. Una puntuación de 8 o superior significa que tu cliente es un promotor de tu marca.
Puntuación de Promotores Netos = (% de Promotores) – (% de Detractores)
Ejemplo, teniendo en cuenta que el total de clientes es 150.
- 100 clientes colocaron puntuaciones entre 8 y 10 = 66,66% = 0,666
- 50 clientes colocaron puntuaciones entre 0 y 7 = 33,33% = 0,333
Resultado:
Puntuación de Promotores Netos = 66,66% – 33,33% = 33,33%=0,333
(Los resultados más positivos serán aquellos que estén cerca del 1).
Este kpi es de vital importancia. De hecho, las estadísticas dicen que existe una relación positiva entre el NPS y el crecimiento de la empresa en los años próximos a la toma de este kpi.
El creador de este kpi, Reichheld declara:
«la lealtad entusiasta de los clientes es sin duda uno de los factores que más fomenta el crecimiento. Si bien no lo garantiza, por lo general no es posible tener un crecimiento rentable sin esta lealtad».
2) CRR – Customer Retention Rate
Esta métrica valora la capacidad de la empresa para retener a sus clientes. ¿Cómo se calcula?
Se tiene en cuenta el número de clientes a finales de año y el número de clientes a principios. De esta manera sabremos cuál es la tasa de retención.
Tasa de Retención de Clientes (%) = Número de clientes que permanecen al final del período / Número de clientes al comienzo del período
Ejemplo, teniendo en cuenta que a principios de año una empresa constaba de 200 clientes. A lo largo del año consigue 20 nuevos y 40 dejan de serlo. Por lo tanto a finales de año tiene 180 clientes.
Tasa de Retención de Clientes (%) = 180 clientes / 200 clientes = 90%
Por lo tanto la tasa de retención será del 90%
3) CLV – Customer Lifetime Value
Esta métrica mide el comportamiento de usuario de cara al futuro. Determina cuál es el potencial de compra a lo largo del tiempo. En otras palabras, se calcula el gasto que realizará un usuario a lo largo de su ciclo de vida como cliente.
Por ejemplo, si sabemos que un cliente realiza una media de 3 compras al año de 20€ cada una y determinamos que nos comprará durante 3 años, su CLV será:
CLV= 3 x 20 = 60€/año. Por lo que en 3 años será de 180€
Esta métrica nos ayudará a tener una mejor perspectiva de qué capacidad tenemos para invertir en la captación de clientes, márgenes brutos, etc.
3)1. CAC: coste de adquisición de clientes
Esta métrica determina cuánto le cuesta a una empresa conseguir a nuevo cliente. Si relacionamos este coste con el CLV podemos determinar cuánto dinero podemos invertir en la captación de clientes. Si invertimos 60€ en CAC y el CLV anual estimado es de 60€ como en el ejemplo anterior, sabremos que el primer año no habremos obtenido beneficios. Además, necesitaremos una gran inversión económica ya que el CAC se realiza al principio y no recuperaremos la inversión hasta finales de año.
4) CPS – Customer Profitability Score
Por un lado, es muy importante atraer a nuevos clientes. Aunque igualmente importante es saber qué beneficio aporta cada tipo de cliente y ya sabemos que no todos los clientes gastan lo mismo. Consecuentemente, la empresa podrá determinar acciones específicas para cada tipo de cliente como por ejemplo:
- el gasto en fidelización que se realizará
- qué clientes son los mejores para cross-selling y up-selling
- qué clientes será mejor abandonar
- calcular los gastos en publicidad
CPS = gastos de un cliente en un periodo de tiempo determinado – los gastos de mantener al cliente durante ese periodo de tiempo.
Ejemplo, el cliente A gasta 1500€ al año y un cliente B genera 900€ para el mismo periodo. De media, a la empresa le cuesta 45€ mantener un cliente al año. Por lo tanto:
CPS Cliente A = 1500-45= 1455€
CPS Cliente B = 900 -45= 855€
Tendencias de consumer behavior de los millennials
Una encuesta reciente del Research Pew Center determinó que los millennials gastan más que las generaciones anteriores. Consecuentemente, este grupo demográfico está más endeudado a pesar de ser conscientes de la dificultad de encontrar trabajo. Este grupo demográfico es consciente de lo que ocurre a su alrededor tanto en el panorama social como ecológico.
Lealtad
Los millennials están constantemente probando nuevas marcas y productos. Es por ello que las marcas han de evolucionar el concepto de fidelización. A su vez, han de seducir a sus consumidores para que decidan volver a conectar con la marca.
Motivación de compra
Los millennials realizan compras que les haga sentir bien. Tanto a nivel racional como emocional. Por ejemplo la marca de alpargatas TOMS es un claro ejemplo con su modelo “buy one, give one“. Por cada par de alpargatas vendido, la marca dona otro par a un país en vía de desarrollo. Desde el 2006 se han donado más de 50 millones. Este tipo de motivación de compra sí que influye en el consumer behavior de los millennials.
Experiencias
La gran mayoría de millennials prefieren gastar su dinero en experiencias antes que en cosas materiales y las marcas no se han hecho esperar. Utilizando el experiential marketing buscan forjar una relación más estrecha con sus consumidores. Un ejemplo de ello es la organización 29rooms and Refinery que organiza eventos donde 29 marcas crean un espacio interactivo con los visitantes.
Boca a boca
A pesar de estar siempre abiertos a probar nuevos productos, los millennials prefieren que alguien cercano les recomiende un producto. No creen en el contenido generado por las marcas. Sin embargo, se rigen por las opiniones de los influencers en redes sociales.
Sharing is caring
Los millennials suelen compartir en sus redes sociales los productos y servicios en los que están interesados. Lo hacen para mostrar su personalidad y compartir sus experiencias en un marco estético nunca antes visto. Por este motivo, las marcas tienen que ofrecer sus productos de forma atractiva y fácil de compartir.
Personalización
La publicidad que reciben los millennials les ha de ser relevante a sus gustos y preferencias. De esta forma, tendrán una mayor aceptación al conectar con su público objetivo. Por tanto, las marcas han de investigar para ofrecer publicidad que les interese.
La atención a todos estos parámetros permitirá a las marcas conocer más de cerca a este cohorte demográfico. ¿Quieres conocer más técnicas sobre cómo aumentar las ventas? Entonces este post te interesará. Leer post.
