Qu’est-ce que c’est un Category Manager ?
Les Category Managers, aussi appelés CATMAN, sont divisés en deux groupes :
· Retail Category Manager
Un Retail Category Manager est la personne en charge de l’évaluation et de la mise en œuvre des catégories de produits. Les plus intéressantes pour les clients de la marque seront disponibles sur les étagères pour son achat. Ils travaillent main dans la main avec le Trade Marketing Manager au point de vente. Le but est d’augmenter les ventes de ce produit et de gérer la signalisation et les informations explicatives relatives à ces produits.
Par exemple, un supermarché aura un Categoy Manager à sa boulangerie pour acquérir les articles à vendre. Ils sont impliqués sur la vente et la commercialisation de cette section de produits. De plus, ils analysent les tendances actuelles et futures afin d’offrir à leurs clients les articles de mode et donc ceux qui seront les mieux vendus.
· Indirect Category Manager
Un Indirect Category Manager est responsable de l’acquisition des biens ou des services de la chaîne d’approvisionnement nécessaires pour atteindre les objectifs du plan stratégique établi. En outre, ils ont généralement une connaissance préalable du secteur dans lequel ils travaillent (informatique, tourisme, etc.)
Quelle est la différence entre un Buyer, un Product Manager et un Category Manager ?
Nous avons déjà vu les fonctions principales des deux types de Category Manager, mais quelles
· The Buyer
C’est la personne chargée d’acheter des biens et des services pour une entreprise par l’intermédiaire de fournisseurs déjà établis dans la base de données.
Par exemple, si une entreprise doit acheter des paniers d’achat, le Buyer devra s’entretenir avec un fournisseur établi. Il devra gérer l’achat du début à la fin, en fournissant toute la documentation du processus. Pour acquérir de nouveaux fournisseurs, généralement il le fera avec l’aide du Senior Buyer.
Par conséquent, le Buyer reçoit les commandes d’achat des articles nécessaires pour la société. Le Retail Category Manager recherche les articles qui intéressent le plus aux clients de la marque. L’Indirect Category Manager recherche les biens ou les services nécessaires à atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise. Finalemnet le Product Manager sera responsable de la gestion de nouveaux produits ou services pour obtenir la rentabilité maximale.
· The Product Manager
C’est la personne en charge de la gestion et de la maximisation de la rentabilité d’un produit, de sa création à la fin de son cycle de vie. Il est le responsable du succès de ce produit spécifique basé sur les 4 principales Ps:
Produit, prix, distribution (“place” en anglais) et communication (“promotion” en anglais).
Le Product Manager travaille en étroite collaboration avec les autres services et équipes interdisciplinaires. Il recueille aussi les besoins de chacun d’eux pour les transformer en solutions réalisables à implémenter sur le produit en question.
· En résumé
– Le Buyer reçoit des commandes pour acheter les articles nécessaires pour l’entreprise.
– Le Retail Category Manager recherche les articles qui intéressent le plus aux clients de la marque.
– L’Indirect Category Manager cherche les biens ou services nécessaires à la réalisation des objectifs stratégiques de la société.
– Le Product Manager sera responsable du développement de nouveaux produits, de sa création à la fin de son cycle de vie, en appliquant les lignes directrices interpellées par les différents départements impliqués dans le processus.
Méthodologie de travail d’un Retail Category Manager
Le travail du Retail Category Manager influe de manière déterminante sur le succès du point de vente. La méthodologie utilisée se compose de 8 phases :
– Déterminer les catégories :
Définir les catégories de produits et leur public cible
· Rôle de chaque catégorie :
Déterminer les besoins de chaque catégorie pour le client, le détaillant et le marché en attribuant 5 rôles principaux :
- Destination : c’est la catégorie de produits qui attire les clients. Ces catégories positionnent l’entreprise. Par exemple, une entreprise de mode de qualité basique attirera ses clients par la catégorie de chemises de base enseignées par la marque.
- Routine : ce sont les produits de l’achat habituel qui pourraient être acquis dans un autre établissement de la concurrence mais pour des raisons de commodité sont achetés dans l’établissement où le consommateur a été attiré.
- Commodité : il s’agit d’une vente supplémentaire qui répond à des articles normalement oubliés par le client au moment de l’achat ou inversement, non planifiés et situés de manière stratégique à plusieurs reprises à la sortie ou dans la zone de paiement. Ces articles représentent une marge de vente élevée.
- Occasionnel : catégorie qui profite de la saisonnalité.
- Dévelopment : catégories qui veulent être intégrées à l’achat habituel et ont une attention particulière au cours de leur phase de développement
· Analyse des points suivants :
- Consommateurs : quand, comment et pourquoi les consommateurs achètent-ils dans un établissement ?
- Marché : concurrentiel et positionnement de marque
- Point de vente : prix, avantages et rotation
· Rapports :
Objectifs et indicateurs clés de performance : rentabilité des investissements, récurrence, ventes au mètre carré, taux de conversion, etc.
· Stratégies :
Développement de stratégies pour atteindre les objectifs fixés pour chaque catégorie : vente incitative, augmentation du nombre d’articles par ticket, etc.
· Tactiques :
Des actions spécifiques à travers le prix, les promotions et la bonne gestion de la chaîne d’approvisionnement pour réaliser les stratégies susmentionnées.
· Exécution :
Gestion des tactiques effectuées au point de vente avec le client final.
· Évaluation :
Rapport des résultats de la tactique exécutée et analyse avec le plan d’affaires établi.
Défis d’un Retail Category Manager
Le principal défi du Retail Category Manager consiste à optimiser la rentabilité des points de vente de chaque catégorie de produits considérant la forte compétitivité et le dynamisme des centres commerciaux. En outre, les consommateurs et les tendances changent considérablement. Donc ils sont obligés à agir sur le PDV de manière rapide et flexible.
La RCM s’occuper aussi de la stratégie qui définit chaque catégorie ainsi que son rôle et sa planification. Également, il doit prendre en charge la communication entre tous les partenaires de la stratégie pour obtenir les résultats nécessaires au cours de la mise en œuvre afin de mesurer les résultats.
Un autre problème habituel du RCM est le manque de temps pour gérer les catégories de produits dans les points de vente. Ils doivent gérer des commandes, rencontrer des fournisseurs, rédiger des publicités, etc. De plus, les RCM doivent se concentrer sur la gestion des tâches quotidiennes sans avoir le temps d’établir un plan stratégique pour l’avenir.
Par conséquent, la figure du Category Manager réalise une fonction vitale dans le processus de vente d’un produit, bien que dans de nombreux cas, on ne sache pas exactement quelles fonctions ils exécutent et peuvent être confondues avec d’autres emplois de la chaîne d’approvisionnement.
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